La responsabilidad social no será televisada. A juzgar por los hechos, no al menos por ahora. Más allá de alguna pequeña isla en el océano de la programación, la temática permanece en general ausente de esas pantallas. Así quedó demostrado hace pocas semanas, cuando tuvo lugar el acontecimiento más importante vinculado con la temática de los últimos tiempos en Argentina. El Primer Congreso Internacional de Responsabilidad Social, organizado a mediados de octubre por Fonres, convocó a una multitud que participó de una intensa actividad durante tres días.
La presidencia académica estuvo a cargo de Bernardo Kliksberg, de lejos la figura más relevante en el país y la región en lo que hace a la promoción de la ética para el desarrollo. El evento contó con la presencia de figuras de relevancia internacional, de quienes sólo la participación del líder latinoamericano Inácio Lula da Silva tuvo alguna cobertura televisiva –aunque no de los medios dominantes– y sólo en la parte más política de su disertación.
No es nuevo el escaso interés en la difusión de la temática por parte de los grandes medios de comunicación, tanto audiovisual como impresa. Si bien la temática de la responsabilidad social tampoco es nueva, comienza a hacerse un lugar en la opinión pública, de manera lenta pero sostenida.
Con la decisión de enviar al Congreso el proyecto de reforma de la, hasta ese momento, Ley de Radiodifusión de la dictadura, se legitimó un debate que se venía dando en segmentos acotados de la sociedad civil desde la recuperación de la democracia en 1983. La virulencia de la reacción en contra del proyecto durante el debate legislativo, el anuncio de catástrofes que nunca llegaron y la posterior dilación durante cuatro años, contribuyeron sin embargo a brindarle una mayor visibilidad y persistencia a la cuestión. ¿Por qué?
En el marco del cuestionamiento a la ley, los grandes medios dejaron de hablar a través de sus productos para empezar a hablar, cada vez más, en primera persona. El discurso corporativo impregnó palmariamente las líneas editoriales. Era la corporación empresaria la que hablaba ahora, dejando claro el predominio de sus intereses económicos, al punto de reclamar a la vista de todos que se le reconozca el derecho a ejercer la posición dominante que detenta de hecho en los mercados.
Lo destacable de esta situación es que al visibilizarse los medios como empresas se vuelven susceptibles de que se les comience a demandar en mayor medida la responsabilidad social que les corresponde por su posición en los mercados y la vida de las comunidades.
La demanda de responsabilidad social empresaria (RSE) se orienta hacia una mejor gestión por parte de las organizaciones para disminuir progresivamente los daños que su actividad genera, sea por acción (en ejercicio de la posición dominante) u omisión (por comportamientos negligentes) en los distintos segmentos sociales con los que se vincula.
En 1999, las Naciones Unidas lanzaron la iniciativa del Pacto Global. Allí se establecieron parámetros básicos sintetizados en sus diez principios, para lo que se puede considerar una gestión socialmente responsable de las organizaciones, especialmente de las empresarias.
De los diez principios, dos se refieren a la protección de los derechos humanos, tres al cuidado del medio ambiente y uno a la lucha contra la corrupción. Los cuatro restantes se orientan a evitar el abuso de posición dominante en las relaciones laborales y las prácticas antisindicales.
La historia de las corporaciones empresarias abunda en ejemplos sobre situaciones de ésas. Y los grandes medios de comunicación no han sido la excepción. Particularmente en lo que prescribe el Principio 3 del Pacto Global: “Las empresas deben apoyar la libertad de afiliación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva”. A partir de esto se deduce que el desconocimiento y la persecución de las comisiones internas está claramente contraindicado para cualquier empresa que se pretenda socialmente responsable.
Reconocerlo, por parte de las instancias directivas de las grandes empresas periodísticas, sería un buen comienzo en el sentido de la congruencia entre los discursos y las prácticas. Sin embargo, lo determinante sería la difusión de esos criterios entre el gran público, para que el lugar de las empresas en el mercado se corresponda efectivamente con un ejercicio más responsable de la actividad.
Fuente: Página12, 26.2.14 por Juan Escobar, coordinador del Departamento de Responsabilidad Social de SIDbaires